不睡覺的智慧

一個人最多可以唔訓覺幾耐？

這就是瑞典一間登山用品公司Playground的廣告計劃要挑戰的疑問。他們的廣告Campaign可說是一個Event based Marketing的好例子，習創意，科技與策略於一身，充滿驚喜，所以想和大家分享一下當中的啟示。



1. 廣告創意來自一個科學研究結果：行山可以提高警覺性及使人保持健康。這和喝牛奶能夠補充鈣質，又或者寶礦力含身體所需電解質一樣，都是平平無奇的一個事實(fact)。但這家廣告公司卻拿來開玩笑，比賽誰可以最長時間保持警覺，也就是不睡覺，除了是讓人耳目一新且極具吸引力的Event，也很設合運動用品公司一般的「挑戰自我」的品牌形像，所以贏得了很多免費曝光機會這個不睡覺比賽的創意所代表的就是一個把悶得發慌的fact變成吸引每一個人的故事的手法。試想一下大家每天看的大部份廣告怎樣包裝一件悶得可以的事呢？有認真的重新包裝？還是把那個fact依書直說出來？

2. 不睡覺比賽作為一個Event，很自然成為整個Campaign的重心。從前的Event是那種只有特定城市的人在特定時間才可以參與的活動。但以今天的科技，這個定理已經改寫。這個Campaign就用了Video live streaming直播比賽、Twitter讓顧客為參賽者打氣，還發明了自己的心跳儀表顯示參賽者的動態。這種即時的互動功能讓顧客也參與在比賽之中。沒有適當配套的話，Campaign的成效一定無法比擬。

3. Campaign的目標是推廣Playground新開辦的網上銷售服務以及增加營業額。換句話說就是要名利相收。讀市務或者廣告的讀者可能聽過廣告大致分兩類，一類是Branding廣告，另一種是追Sales廣告。一般來說，兩者涇渭分明，很難用同一個廣告計劃同時達成兩個目標。但這個Campaign巧妙地把比賽連上銷售，就證明Branding與Sales並非有你無我的對立目標。而事實上，整個計劃的重點就是利用了每個人貪便宜的心態去促銷。於參賽者而言，這是一個挑戰體能極限的比賽。而對顧客來講，是一場挑戰眼光的賭博。沒有Sales這一部份，就沒有involve到顧客，這個計劃亦會頓時失色不少。

4. 最後要讚一下他們全數回贈猜對的顧客的消費。一如剛剛說的，這個免費購物的機會使人更熱衷地參與。除此以外，我們可以看到最後雖然有32%的顧客猜對了（高於四份之一的25%，可能因為Angela參加過Survivor,名氣大），但其中75%賠出去的錢最後都變成消費回到公司的手中。這就是消費者的心理，剛買了的東西捨不得沒用過就歸還，再加上看在Playground讓顧客玩得開心的份上，顧客都很樂意把錢乖乖奉上。
Playground沒有虧大，賺得新客源且在社會上留下深刻印象的最大關鍵，還是在那involving兼讓顧客過盡賭癮的創意上。就算是配套方面，巧妙運用各種新科技，都可算是創新的應用，所以說創意是廣告業的中心也一點不誇張。