以Openrice論廣告

昨晚在 Openrice 找今天吃飯的餐廳，看見其花多眼亂的版面，心想正好寫一篇探討廣告出現的不同形式的文章。

Openrice 是香港最大的餐廳指南及食評網站，網羅全港15000間食肆200000個食評，而且流行的程度已經是每個人都把它當成搜尋食肆的 Google 般看待。在「有人流就有廣告」的網絡世界，當每個人都可以在其個人網誌用 Google Adsense 賺外快的時候，Openrice 可以靠廣告賺取的收入可想而知。Openrice 也沒有浪費每一個廣告機會，先後發展了下面圖示的廣告形式，誓要把每一分可以從廣告賺的錢都拿到盡。

一進首頁，基本上每一個字都是廣告。

使用食肆搜尋找食店，頭兩個 results 不是 organic 的，而是 sponsored 的，像 Google 和 Yahoo 的 Search Engine Marketing，亦即廣告。

DBS 有自己的搜尋按鈕而亞洲萬里通就有自己的 special page，廣告費肯定是最貴的一類。

不久前與 Google Maps 合作提供地圖搜尋服務也不忘廣告。有幾間比較大的贊助商戶是例行公事。付了錢，在地圖上的地標當然大一點比較有威勢。所以說 Google Maps 是好東西 － 食家容易找餐廳，Openrice 也賺得更多。

除此以外，食肆也可以贊助提供食譜與優惠情報。一些麵包西餅店就充份利用了這個機會吸引喜愛「阿茂整餅」的女孩子。

最近 Openrice 更深入地利用新媒體，登陸了 Twitter ，又加入 Facebook Connect 的功能。在 Twitter 上分分秒秒提供新優惠的資訊。而 Facebook Connect 就當然是利用閣下的 Facebook 作為 Word Of Mouse 媒介，向朋友推介餐廳。這些新功能也使 Openrice 在廣告收費上有更大議價能力，收取餐廳客戶更高昂的收費。

上述的不同廣告形式當然是因為科技進步而發展出來。在 Facebook Connect 也使我們每個人間接為某餐廳賣了廣告的今天，大家應該認識到廣告（在很久以前）已經不再只是一條電視片或者一頁雜誌畫，而是只要目的是 Sell 的時候，每句說話每個動作每張圖片，都是廣告。

不睡覺的智慧

一個人最多可以唔訓覺幾耐？

這就是瑞典一間登山用品公司Playground的廣告計劃要挑戰的疑問。他們的廣告Campaign可說是一個Event based Marketing的好例子，習創意，科技與策略於一身，充滿驚喜，所以想和大家分享一下當中的啟示。



1. 廣告創意來自一個科學研究結果：行山可以提高警覺性及使人保持健康。這和喝牛奶能夠補充鈣質，又或者寶礦力含身體所需電解質一樣，都是平平無奇的一個事實(fact)。但這家廣告公司卻拿來開玩笑，比賽誰可以最長時間保持警覺，也就是不睡覺，除了是讓人耳目一新且極具吸引力的Event，也很設合運動用品公司一般的「挑戰自我」的品牌形像，所以贏得了很多免費曝光機會這個不睡覺比賽的創意所代表的就是一個把悶得發慌的fact變成吸引每一個人的故事的手法。試想一下大家每天看的大部份廣告怎樣包裝一件悶得可以的事呢？有認真的重新包裝？還是把那個fact依書直說出來？

2. 不睡覺比賽作為一個Event，很自然成為整個Campaign的重心。從前的Event是那種只有特定城市的人在特定時間才可以參與的活動。但以今天的科技，這個定理已經改寫。這個Campaign就用了Video live streaming直播比賽、Twitter讓顧客為參賽者打氣，還發明了自己的心跳儀表顯示參賽者的動態。這種即時的互動功能讓顧客也參與在比賽之中。沒有適當配套的話，Campaign的成效一定無法比擬。

3. Campaign的目標是推廣Playground新開辦的網上銷售服務以及增加營業額。換句話說就是要名利相收。讀市務或者廣告的讀者可能聽過廣告大致分兩類，一類是Branding廣告，另一種是追Sales廣告。一般來說，兩者涇渭分明，很難用同一個廣告計劃同時達成兩個目標。但這個Campaign巧妙地把比賽連上銷售，就證明Branding與Sales並非有你無我的對立目標。而事實上，整個計劃的重點就是利用了每個人貪便宜的心態去促銷。於參賽者而言，這是一個挑戰體能極限的比賽。而對顧客來講，是一場挑戰眼光的賭博。沒有Sales這一部份，就沒有involve到顧客，這個計劃亦會頓時失色不少。

4. 最後要讚一下他們全數回贈猜對的顧客的消費。一如剛剛說的，這個免費購物的機會使人更熱衷地參與。除此以外，我們可以看到最後雖然有32%的顧客猜對了（高於四份之一的25%，可能因為Angela參加過Survivor,名氣大），但其中75%賠出去的錢最後都變成消費回到公司的手中。這就是消費者的心理，剛買了的東西捨不得沒用過就歸還，再加上看在Playground讓顧客玩得開心的份上，顧客都很樂意把錢乖乖奉上。
Playground沒有虧大，賺得新客源且在社會上留下深刻印象的最大關鍵，還是在那involving兼讓顧客過盡賭癮的創意上。就算是配套方面，巧妙運用各種新科技，都可算是創新的應用，所以說創意是廣告業的中心也一點不誇張。