說起冰皮月餅，大家都會知道係大班西餅的原創作品。大班是原創者，也很容易的成為了冰皮月餅的市場領導者(market leader)。我們不難在其每一個廣告及包裝上，找到其“全港銷量冠軍”的宣言。作為大哥大，大班要更進一步，不是和美心或者榮華之類的第二位第三位的二打六爭生意，爭市場份額，而是要做大個餅，令更多人買冰皮月餅。市場總值(market value or market size)增高，作為market leader的大班自然會得到最大利益。月餅(傳統月餅和冰皮或者是甚麼雪糕月餅都計算在內)是季節性食品，只在中秋才有市場，所以要令每個消費者買更多吃更多月餅(即是要提高frequency of consumption)幾乎是不可能的。而且月餅已經是中秋的唯一應節食品了，向外爭取更多人買冰皮月餅也是不可能的。要做大冰皮月餅個餅，就必須讓消費者離棄其首要對手，即傳統月餅，改投冰皮。但大家吃了傳統月餅這麼多年，不會無原無固棄之不吃。除非大班能令人覺得傳統月餅有重大問題…
因此我們看到了大班這兩年的廣告的中心策略(strategy)：把傳統月餅重新定位(repositioning competitors)為老餅。筆者認為這個說法非常中point。冰皮和傳統月餅的有很多分別，當然最基本的就是食用時的溫度，還有附帶的健康與否的分別。這兩個特點在之前很多年的推廣都已經用過了，但沒有獲得很大的回響。最有市場潛力的分別反而是新舊的分別。傳統月餅已經有過百年歷史，但冰皮卻只是在1989年誕生，至今只是二十一年，相較起來，冰皮年輕多了。閣下可能立刻想到，二十一年其實已經算不上新了，甚至有點舊了，還五十部笑百步地說傳統月餅是“老餅”？這是一個好問題，並且將於本文後段得到解答。
創作人運用創意，把舊這個idea 和餅字結合，就成為campaign的idea，把傳統月餅及其消費者定位為”老餅”。在香港這個地方，女人才剛三十歲就變成”中女”；大家連喜歡梅艷芳和譚詠麟都不敢讓人知道，因為怕被人說outdate，又怕暴露了真實年齡。老餅二字在香港這種文化氛圍的助力下，對人的傷害更是威力倍增。這個創意在香港執行，也更容易成功令人離棄傳統月餅，以免變成老餅。
大班除了構思出老餅這個重點外，它同樣注意到月餅的consumption pattern。大部份月餅都是買來送別人的。這是一個不必出動市場調查都能知道的事實，只需點算閣下家中的月餅，當中有多少盒是自己買的，而又有多少盒是親戚朋友同事送的，就能知道。如果筆者沒弄錯，這是多年來眾多冰皮月餅廣告中，首次開宗明義地以送禮作為目標的(那些”送禮自奉，同樣適宜”的騎場派，沒重點，說了等於沒說，可不計算在內…)。冰皮月餅在過往的二十年，好像跟送禮拉不上關係。大家買冰皮月餅都只是貪其有趣，多數是買給女孩子或小朋友，但絕不會買來送給成年人，認為其怪形怪相，不夠傳統，不登大雅之堂。大班這兩年極力打破的就是這個觀念。要令冰皮月餅市場大幅擴張，必須讓人覺得冰皮也是可以用來送禮的月餅。這也解釋了較早前提出的問題，即為甚麼冰皮月餅有二十一年歷史還可以claim自己是新。因為這裡的新，是在送禮的角度出發。冰皮月餅的確是送禮的新選擇，因為過往根本沒有人考慮，也沒有人接受得了送冰皮月餅給朋友這個想法。如果要再問下去，為甚麼過往沒有人送冰皮月餅，就必需要了解一個革命性的新產品所要面對的困難了，而筆者才疏學淺，並不打算在此獻醜。有興趣者可自行參閱經典的柯達數碼相機案例。
無論剛才說過的策略和分析做得多仔細合理，一個廣告要臻至完美，當然不能忽略創意和執行這兩個部份。跟幾個朋友討論過後，發然這廣告最為人詬病的就是其“潮語”的運用。不少人認為運用得很“奇怪”不夠自然；有人覺得大班根本不夠潮，就算用潮語也不能改變這個事實；甚至有人覺得潮語很倒胃口，看了連月餅也不想吃了。依筆者愚見，長期運用潮語一定能夠把大班變得時髦點(，更能讓作為本地薑的大班更貼近社會大眾。而且所謂潮語，從本質上就是最流行的用語，每年都有新的潮語流行起來，它本身就是一個可持續發展的創意(sustainable creative idea)。因此，大班在廣告利用潮語，廣告創意也自然變得可持續發展了。可以預期大班在未來數年都會利用潮語作為廣告的主創意，這種一致性對品牌發展和品牌認知有好處而無壞處，也將大大縮減廣告公司每年諗橋和sell橋的時間和精神，實在是廣告公司為減低自己工作量而設的妙計，令善於偷懶的蛇王也深感佩服。
圖片轉自admango
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